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陈忱:雷克萨斯推模拟4S店覆盖三四线市场

http://www.in4s.cn/   网易汽车   2013-12-09 4:56:12

网易汽车12月7日报道 2013年上半年,国产汽车产销规模首次双双跃过千万“量级”,呈现“逆市上扬”。作为中国汽车市场的重要组成部分,中国进口汽车市场在达到“百万量级” 市场规模后,对市场需求的期望过高,出现供需不平衡局面,整个行业也呈现库存压力犹存、需求放缓、结构调整、竞争加剧的局面。

 

如何适应新的市场新形势?如何共担行业责任、谋求有序发展,在政府的支持下推动厂家、经销商、消费者等多方共建中国进口汽车市场未来新秩序?这是行业内外人士共同关注的话题。以“共担责任与有序发展”为主题由中国机械工业集团有限公司、中国汽车流通协会主办,国机汽车股份有限公司、中国进口汽车贸易有限公司承办的第十届中国进口汽车高层论坛12月7日在北京举行,从多个角度对中国进口汽车市场进行探讨。

 

雷克萨斯中国销售部销售地区运营室室长陈忱在演讲时表示,今年雷克萨斯制定的目标是混合动力车型占总销量的25%,截止到11月来看,销量数据已经达到了近30%。在三、四线城市正在尝试模拟4S店进行覆盖,这就是站在经销商的角度讨论规模的问题,没有严格按照4S店的方式进行大规模的投资,保证投资人的回报率。

 

以下为雷克萨斯中国销售部销售地区运营室室长陈忱的演讲实录:

 

尊敬的各位领导、朋友大家好,我是来自雷克萨斯(中国)销售部的陈忱,代表我们的副总参加此次论坛。今天和大家一起分享和探讨的题目是“构建共赢的厂家和经销商的关系”。

 

首先简单介绍一下雷克萨斯在中国的发展历程,2005年雷克萨斯正式进入中国,首批供应六家经销商,在今年我们定义为雷克萨斯在中国的混合动力普及年,经销商发展到了113家。雷克萨斯的品牌理念矢志不渝追求完美,我们知道百分之百的完美是不可能的,所以我们会一直坚持这种追求的精神。

 

在产品方面,雷克萨斯日本九州的工厂数年被J.D.Power评为全球工厂品质白金大奖。而要成为大师级的工匠则需要25年时间的磨炼,同样,在中国市场上,相信大家也会关注到业界在这方面对于雷克萨斯的评价,无论在做工和品质方面,我们一直都在坚持做到最好。

 

今天大会的主题也提到了共担责任四个字,而且刚才很多与会的同仁也都讲到了这一点。雷克萨斯同样非常重视在环保方面承担起应尽的社会责任。

 

最近几年雷克萨斯一直在做的就是重点推广我们混合动力的产品,去年我们叫做混合动力的元年,今年我们定义为混合动力的普及年。我们知道大家都在四、五年前,政府包括国务院在新能源车发展方面一直有一个定调,就是中国未来是要发展纯电动车的。去年四月政府在新能源车发展方向也指出,这种发展是要从混合动力过渡到纯电动,混合动力是现阶段更为可靠,以及更为高效的过渡形式,这种过渡时间有可能是五年,或者十年,甚至二十年。

 

所以在今后,雷克萨斯(中国)也会确定去做混合动力这方面的投入,也希望借此可以树立雷克萨斯的在混合动力以及社会企业责任方面的品牌形象。

 

实际上在混合动力研发方面我们已经经历了20年以上的研发历史,作为豪华品牌,雷克萨斯在混合动力方面发展也是比较快的,截止目前销量已经达到了62.7万辆,在中国的豪华汽车市场中,雷克萨斯品牌的混合动力车型销量占比已经超过80%,也就是说在中国豪华车市场中,每十辆车有近八辆实际上都是雷克萨斯品牌的。所以在这一方面,雷克萨斯在豪华车混合动力领域应该是一个领跑者。

 

目前我们的混合动力实际上已经基本覆盖了全车型,包括入门级的CT200h,还有ES300h,还有豪华车型LS600hl。刚才提到了所谓混合动力的元年以及普及年的概念,实际上我们从去年开始着重推广混合动力的概念,实际上是为了让更多的消费者有体验混合动力的概念。入门价格也让这两款混合动力车型成为更多人触手可及的选择。同时,为了打消消费者对于混合动力的一些疑问,我们也特别制定了混合动力相应的售后政策,像6年或者15万公里的免费保养以及免费保修的政策。对于混合动力电池也有十年或20万公里的无忧承诺计划。

 

实际上这些政策从我们今年还包括去年来看,也收到了很快的成效,今年我们混合动力车型占比销售原本的目标是25%,截止到11月来看,实际上这个数字已经达到了近30%,也就是对于雷克萨斯来说,现在每卖出三台车,有一台就是混合动力。在这一方面,我们也非常相信我们的产品以及技术的成熟和有效。

 

以上这些成绩无论是销量的增长还是混合动力市场的开拓,实际上都离不开我们广大经销商的支持与配合。因此,自雷克萨斯进入中国之初,就非常重视和经销商构建这种共赢的合作关系,在这方面我们一直坚持客户第一、经销商第二,以及厂家第三的理念,实际上在做的时候也是把这种理念贯彻到实际的行动之中了。非常重视和经销商构筑这种平等以及信赖的关系,因为我们相信经销商的满意度才能最终带来我们客户的满意度。

 

实际上在去年以及前年,雷克萨斯已经连续两年在J.D.Power经销商满意度方面蝉联第一名,以下我分几点向大家简单做一个介绍。

 

首先介绍一下雷克萨斯在经销商网络拓展方面的一些特点,雷克萨斯经销商网络的选拔实际上跟奔驰、宝马和奥迪欧一些区别,大部分我们的经销商都源于我们的丰田体系。这些丰田体系的经销商有多年的客户服务和客户满意度的理念,也就是说这期经销商和我们的厂家拥有非常相似的价值观,这对我们沟通建立了非常好的共同的背景。那么在这些经销商当中我们再进一步进行严格的筛选、培训以及指导,所以会成为最后的雷克萨斯经销商,那么这一点在经销商的选择上实际背景是不太一样的。

 

同时在网络布局方面,实际上我们不是非常追求这种单一的数量布局,甚至说在网点扩张方面是比较谨慎的。九年时间,我们从六家的经销商扩展到了目前的113家,因为我们认为网络的布局要根据市场的特点,客户的消费形态、竞争环境等角度进行综合的考虑。当然,经销商的盈利情况是在这个网络布局中我们考虑的非常关键的一点,实际上也是联系到我之前提到的客户服务。因为对于不同的地区,实际上我们也在探索一些新的模式和非常灵活的方式。比如在一、二线发展的城市中,刚刚也有同志提到了三、四线城市的布局问题,在三、四线城市我们正在尝试模拟4S店进行覆盖,这就是站在经销商的角度讨论规模的问题,所以三、四线的城市没有严格按照4S店的方式进行大规模的投资,这样保证我们投资人的回报率。

 

其次为大家介绍一下作为经销商和厂家之间,雷克萨斯的会议沟通体制有哪些。

 

我们和经销商之间的会议沟通体制有三种类型,第一是由经销商自主组成的经销商协力会,还有季度的经销商大区会议,还有经销商委员会,通过这些会议,无论经销商对于市场、产品或者厂家有什么样的意见,我们都随时保持这样的沟通以及保持信息的畅通。对于这三种形式,实际上在他的内容侧重点都存在不同的差异,实现了厂家和经销商之间不同层面和不同纬度的互动。下面我简单向大家介绍一下。

 

首先介绍一下协力会,协力会是指有某个地区或者商圈的经销商,或者是一个省或者是一个城市自发组成的一个会议体,每个月都会进行一次例会,就当地的市场动向进行沟通协调。目前我们已经在13个地区,主要是一、二线城市建立了协力会,共有65家经销商参与其中,在达成共同的基础之上形成合力,为地区销售以及品牌作出贡献,这是第一种形式。

 

其次是经销商的大区会议,大区会议是由雷克萨斯厂家进行组织的,大区所有的经销商参加的这样的会议,每个季度会有一次的大区会会议。会议期间我们除了对上一季度进行工作总结,以及下一季度工作的重点,以及商务政策进行展望之外,有一个非常重要的内容就是小讨论。我们有不同的小组,每个小组经销商与厂家的大区经理就大会上的内容进行交流,针对其中的疑惑或者建议,我们要迅速的拿出这样的回复,对经销商现场解答,或者拿回去进行研究,然后立刻进行书面的正式回答。

 

大区会是将厂家的信息传达给厂家的渠道,也是经销商问题、意见反馈给厂家的一个良好的载体。

 

最后说一下我们的经销商委员会,对于经销商委员会的形式,实际上雷克萨斯做的应该是比较早的,经销商委员会实际上是经销商内部选拔、组织产生的机构,每年定期会和我们厂家的高层进行两次的正式会议,以及不定期的临时会议,搜集所有经销商的建议,然后在会议上向我们的厂家提出。基本上在这个会议中厂家是没有讨论的,只是听,然后我们会把问题带回去进行研究。这些问题很大程度上对厂家正在进行或者未来要进行的决策会产生非常重要的影响。

 

目前全国雷克萨斯经销商委员会的理事会共有六人,分为会长以及副会长还有四位女士,实际上全是通过所有经销商一票一票的选举产生的,每届委员会任期为两年。

 

下面举一个例子,在我们从2011年到2012年第二届经销商委员会为例,在这个期间实际上我们一共举办了四次经销商委员会的会议,其中共讨论了32个议题,涉及雷克萨斯的各个方面,问题及时得到了解决。

 

共赢体制离不开一个厂家对于供需理念是持什么样的态度,所以在这里简单和大家介绍一下雷克萨斯在供需方面是怎样的结构。

 

其实刚刚贾总也提到明年在指定经销商计划的时候,厂家应该是什么样的态度和方法,简单来说雷克萨斯和刚才说的所谓给的建议可以说是比较相似的,我们这种销售无论是计划的制定方面还是供需方面都是有自己的特点的,最大的不同就是我们的这种供需计划是每月滚动进行的。因为我们可以设想一下,一个供需或者年度的销售计划,如果要是一年只制定一次,或者只调整一次的话,无论市场出现何种变化,对于经销商来说只能被动的强硬的被接受,所以这种方法就会出现问题。在市场好的时候会出现供不应求的供需矛盾,市场不好就会给经销商造成非常大的压力。

 

而在雷克萨斯我们是每个月进行这样的调整,这实际上就是我们的一个特点。为了达到这种供需的平衡,我们也一直坚持以销定厂这样的理念,也就是在这样的图中,天平两端顾客的需求和供货的平衡。如何在下订单的时间节点就能对车到经销店之后市场有一个准确的判断是非常关键的。我们认为这种预测、计划、判断和调整,实际上就像天平下方的支点,能否实现这个因素就在这个节点上。

 

这张图可以清晰的看到我们的供需流程,实际上整体流程有三个月,每个月进行调整,预测是厂家地区经济和经销商共同得出的结论,每个月对之前的预测进行调整。

 

每个月在地区经理和经销商进行市场预测探讨的时候,实际上我们有一套供需要望的体制,就是将库存等等几个非常关键的KPI指标综合在一张表格里,由地区经理和经销商对未来几个月的销售,以及车辆供应达成一个基本的共识,参与的人员往往不只是经销店的总经理,还包括市场、销售、财务等等各个岗位,因为他们对经销商未来的KPI指标达成也好,还是预测也好起到非常关键的因素。

 

可以说这种要望的形式是雷克萨斯供需体制中一个核心的要素,也是非常有特点的一个文件,也是实现厂家和经销商在数据方面进行充分沟通的纽带。

 

最后基于以上的介绍,实际上我们可以将雷克萨斯的厂家与经销商的沟通比喻成一套神经感知系统,我们人体都有大脑和神经末梢,当我们的手触碰到所有的东西的时候,手就有自然的反应。同样我们认为经销商是站在最前线的市场,他对市场的敏感度是最高的。厂家作为大脑是否能够迅速接收到末梢传来的信息,并且有相应的反应,就成为了这套系统的核心。厂家和经销商的充分沟通实现一个非常重要的方式和基础,那么作为对厂家经销商关系的总结,我们认为雷克萨斯跟经销商构筑平等、互信的关系是建立在未来三年、五年甚至更长时间的关系。我们对经销商的销售从来不会采用硬性的压迫方式,而是会针对市场的变化,及时调整我们自身的销售策略,共同来和经销商一起抵御市场的风险,因为只有这样才能实现经销商的满意度,最终达成客户的满意度。

 

也只有厂家和经销商共赢,才可以使这样的体系一年一年持续的发展下去。最后我们认为今年的会议主题,共担责任、有序发展实际上是起的非常好的,作为汽车厂家雷克萨斯也非常希望承担起应尽的责任,无论是对于社会环境的,又或者是消费者的,或者是经销商的。

 

最后感谢一下本次会议的主办方,给大家创立了这么好的交流平台,中心希望进口汽车高层论坛能够越办越好,谢谢大家!

 

  
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