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利星行孙仲维:厂商和经销商应相互扶持

http://www.in4s.cn/   网易汽车   2013-12-09 4:49:30

网易汽车12月7日报道 2013年上半年,国产汽车产销规模首次双双跃过千万“量级”,呈现“逆市上扬”。作为中国汽车市场的重要组成部分,中国进口汽车市场在达到“百万量级” 市场规模后,对市场需求的期望过高,出现供需不平衡局面,整个行业也呈现库存压力犹存、需求放缓、结构调整、竞争加剧的局面。

 

如何适应新的市场新形势?如何共担行业责任、谋求有序发展,在政府的支持下推动厂家、经销商、消费者等多方共建中国进口汽车市场未来新秩序?这是行业内外人士共同关注的话题。以“共担责任与有序发展”为主题由中国机械工业集团有限公司、中国汽车流通协会主办,国机汽车股份有限公司、中国进口汽车贸易有限公司承办的第十届中国进口汽车高层论坛12月7日在北京举行,从多个角度对中国进口汽车市场进行探讨。

 

利星行汽车企业事务部执行总监孙仲维在演讲中表示,厂商和经销商共通之处其实占大部分,不同的地方占少数,所以厂商和经销商之间不应该对立,而应该是互相依赖、互相扶持的关系。双方都希望看到品牌的成功;都追求利润,厂商可能比较关注中长期,经销商关注短期和长期;双方都期望争取更多的客户。

 

孙仲维:

利星行汽车企业事务部执行总监孙仲维

 

以下为利星行汽车企业事务部执行总监孙仲维的演讲实录:

 

各位领导、各位嘉宾大家下午好,今天很高兴在这里和各位分享厂商和经销商合作的情况、沟通渠道的看法,以及中国汽车流通协会-奔驰经销商联会成立一年多来的工作经验和取得的成果。

 

记得在两年前,中国汽车流通协会的年会上,关于厂商和经销商是否存在博弈的关系,大家展开过激烈的讨论。目前在中国汽车流通行业许多厂商和经销商之间确实存在着不同程度博弈的状况,即使没有公开,大家心态上也存有博弈的想法。在厂商和经销商的关系上是否一定是博弈呢?我个人认为这并非必然现象,更是一个不健康的现象。

 

因为厂商和经销商共通之处其实占大部分,不同的地方占少数,所以厂商和经销商之间不应该对立,而应该是互相依赖、互相扶持的关系。在国外其他先进市场,厂商和经销商之间是双方紧密合作的关系。厂商和经销商在大方向、大目标上是一致的。但在小的、细微的层面,双方自然会存在一些利益的矛盾。双方的共同点也是在经营大方向上的三点:一,双方都希望看到品牌的成功。二,双方都追求利润,厂商可能比较关注中长期,经销商关注短期和长期。三,双方都期望争取更多的客户,厂商和经销商不同的地方是厂商主要投资在产品开发和生产相关领域,而经销商主要投资在零售设施包括建店以及4S店的经营成本。两者的成本收入及利润结构不尽相同,这也是产生双方利益矛盾的根本原因。

 

厂商主要关注的是汽车和销售量,以及毛利高的车型,这主要出于他们对前期产品开发及产能回把的考量。

 

在谈到厂商和经销商应有的关系时,我想跟得到分享一下内部客户的概念。所谓内部客户是指组织内部的员工、单位或组织,内部客户服务的特点是有规范,有序的、相互的、自觉的。大家清楚经销商的成败取决于消费者,消费者自由选择品牌、产品及经销商,所以任何一个经销商的成败都取决于他是否能够成功争取到更多的消费者成为他的客户。

 

经销商在选择品牌经销商之前,也有选择权,但是一旦成为品牌授权经销商,因为前期的投资成本和退出成本都相当的高,很大程度上经销商会在意是否继续经营该品牌的选择权,因此许多厂商和经销商之间的商业关系存在不平等的现象,我个人认为在授权经销体制下,虽然经销商并非最终消费者,厂商也应该把经销商看成是一个有选择权的客户,一个内部的客户。需要把品牌的价值、产品以及商务政策计划传递给经销商,争取提升他们的接受度,而不是一味的上传下达。同样经销商也应该把厂商当成长期的合作伙伴,任何品牌如果无法全面以客户为导向,经销商和厂商都无法成功。

 

汽车流通有两个环节,第一个环节是厂商和经销商之间的环节,第二个是经销商与消费者之间的环节。消费者通过行使他们的选择权,使产品在市场上处于一个平衡点,也争取让消费者成为他们的客户,提升经销商的服务质量。反观厂商与经销商的环节,因为各种原因目前并未发挥其应有的市场调节作用。这两个环节都需充分发挥市场调节作用,整个汽车产业才能更加高效发展,让市场机制发挥作用。

 

由于中国汽车产业在短期内实现了高速的增长,前几年供不应求,销售网络技术增长有不少投资人期望加入这个高速发展的行业,因此品牌拥有者、厂商占据着绝对的优势地位,虽然相关行业政策促使汽车流通行业在短期内有秩序的快速成长,但是由于市场的继续增长,有一些政策和法规无法赶上市场的脚步,符合现有市场需求。作为全球第一大汽车市场的中国,这两个环节迫切需要发挥市场调节作用。

 

接下来跟各位谈一下经销商的角色。

 

一,经销商在整体汽车行业扮演着重要角色,对当地市场的了解与消费者之间的直接互动使经销商具有洞察市场需求的高敏感度,经销商应把市场信息传达给厂商,作为中长期产品生产及销售规划的基础。

 

二,经销商与厂商共同分担商业风险。

 

三,通过对车型、数量、配件的自主采购,经销商促成产业供需关系的平衡。

 

四,为厂商的战略规划和产品实施提供不同角度的意见和建议。

 

国外大部分发达汽车市场都设有流通协会及品牌联会的组织,协会面对全行业在政策、立法及发展方针的制定上,扮演着积极参与者的角色。联会作为特定品牌,厂商及经销商提供服务,协会及品牌年会的主要功能首先是一个正式的互动平台,平台作用包括多向的沟通、全面的策略及业务咨询、协商以创造共赢,及在需要时发挥调节的作用。协会和联会扮演者行业中自律的重要角色,扩大厂商与经销商,经销商与经销商之间的公共参考框架,提升商业行为的可预测性。同时也引导行业内的创新趋势及创新标准。

 

接下来简单介绍一下奔驰经销商联会的组织架构,联会成立于2012年11月,隶属于中国汽车流通协会品牌经销商分会,目前有125家会员单位。联会设立全国委员会,委员13人,下设4个区域委员会,每个区域设5名委员。为了充分代表全体奔驰经销商利益,年会管理条例对会员代表,在全国委员会及区域委员会中所占比例有所限制。

 

联会还设置四个职能工作小组,分别管理销售及市场、售后服务、网络发展以及金融财务,职能工作小组与厂商各业务单位对接,并参与业务规划及商业策略的沟通与协商。联会的运作方式是与厂商进行沟通,经过讨论达成最好的决定,这是诚意的表现,务实的做法,前瞻性的导向。在与厂商沟通时联会委员会跳过单纯经销商的角色,而是以更客观的思路及适当的前瞻性看待问题,并提供客观的反馈及建议。年会将与厂商之间的协调结果及厂商的工作计划向经销商传达,并使经销商实施一致的行动,提升对客户的服务质量。

 

目前联会已取得了一下的成果:

 

一,经销商与厂商之间更好的理解,双方对各自的处境、想法、需求及限制都取得进一步了解。

 

二,与厂商形成坦诚、相互尊重的工作关系。

 

三,厂商联会就品牌定位、目标协议、产品规划、商务政策、经销商标准、经销商绩效提升计划等方面进行磋商并达成共识。

 

以上各点使经销商对品牌的方向有更大的认同和信心,对品牌的使命感也日益增强。最后希望有更多的经销商加入流通协会,让协会能够更广泛的代表全行业,也期待更多的品牌经销商联合企业,全行业合作,戮力同心,携手共进,实现中国汽车产业更加健康和可持续的发展。

 

谢谢。

 

  
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