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郎学红:2013汽车渠道特征及发展趋势

http://www.in4s.cn/   2013-11-18 10:40:48

英孚思郎学红:

 

沈会长好,各位车企代表好。下面我把我们对2013年的渠道分析总结这方面的一些结果,跟大家做一个分享。分成三个部分,第一个部分,我们了解一下13年目前汽车渠道网络的现状,13年还没有完全结束,基本上是我们以上半年的数据。有些我们从我们的角度已经是对三季度的,已经做了一些收集整理。但是数据呈现,还是12年年底和13年上半年的一些数据为准,这是我的第一部分内容,第二部分,我想分析一下目前渠道的一些特征和变化的趋势。第三部分是我们一些创新的渠道模式,在这里也是大家一起有一个新的思考,这些渠道的一些创新的模式,包括有可能来自政策方面的一些推动,对未来的渠道的形态,可能会带来哪些新的变化。

 

 

首先来看一下全国的汽车网络渠道,我们对于全国汽车网络渠道这边是定期去梳理,乘用车的90多个品牌,这90多个品牌其中有31个是进口品牌,26个是合资品牌。还有合资自主,像启辰,然后这样子的一些合资自主,未来可能越来越多。

 

另外还有29个国产品牌,所以是在这样一个范围品牌内进行梳理的。因为不含我们说的交叉形乘用车的这一部分,他的网络数据比较多,网络形体比较多样,所以我们不含在这里头。

 

现在说的90多个品牌,都是网络的形态,都是基本上以4S店为主体的这样一个模式,所以我们在这里头列出来了,因为目前,有多个机构在公布网络数量,可能都会有一些偏差,所以我们在这里头,专门的去界定了一下,像合资自主,现在已经有的像宝骏,我们把他列在合资自主里了,启辰是列在合资自主里头,未来可能还会有很多,本田的思迪。现在目前只有启辰是一个独立的渠道,宝骏也算是一个独立的渠道,其他是原有的渠道并网。

 

我们看一下这组数据,是从2006年以来,我们乘务车,我刚才说的90个品牌常用车,以4S为主要模式的这样一个渠道网络数量,所以数量,他是我们每年进行一个年度的梳理。现在,已经从今年开始,进行季度的梳理,也就是季度,我们会对这样的全部90个品牌的网络的现状,进行一次统一的梳理。

 

数据可以看到,在09年、10年、11年的时候,我们有一个阶段是一个网络快速扩张的阶段。年均的增速,在10%以上,两位数的增长。而在之后,我们可以看到12年、13年其实是一个调整阶段。

 

13年上半年的数量和去年年底持平,这里有一个很重要内容,是各品牌网络增长不均衡,包括今天参会的奥迪、奔驰、宝马等进口车,渠道网络数呈快速扩张状态。自主品牌在这两年进行了网络调整,特别是奇瑞的并网,导致了网络数量缩减了大概有300多家。渠道并网以后,总体的网络数量,基本上是稳中有所降。比如一汽轿车。一部分自主品牌,基本上处于网络调整阶段,没有明显的扩张,还有一些收缩。合资品牌,保持比较稳定的增长水平,增速也不是非常快的。

 

所以目前来说,我们在上半年,网络数量是21471家。目前我们看到三包实施,在9月份到10月份的时候,各个厂家很多参会代表,也都参与了备案等工作。

 

这些渠道网点绝大多部分是4S店,有少量,是单一维修店,单一维修功能的店。这些数量,目前是2万2千多家。数据比现在数据略高一点,因为我们的统计口径是9座以下的乘用车,包括现在有一部分,像金杯一样的一部分车,是没有统计网络数量的。

 

另外,三季度本身我们数据是解释到二季度末的,还有一些新增。所以总的来说,也可以印证我们的目前的渠道网络数量,是一个比较可靠的数据,跟这次三包的备案数据是比较接近的。

 

这是网络的布局的特点,从色温的网络情况可以看到,深色的,深红色的是网络布局比较密的地方,然后越浅的地方网络布局是越浅的。

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从13年和12年的色温图来看了,总体来说,布局的色温结构来看说,按省份,没有太大的差距。但是实际上各省其实都可以看到有一定的增加。这里边会有具体的详细数据,具体表现出来,还是中部和西部的个网络的布局,是一个加速的状态。

 

我们看一下合资、进口和自主网络总体的变化情况。可以看到,进口车从2000家一直到2300多家,所以他的增速是非常快的,这是我们刚才看到的,12年到13年,基本上是一个持平的状态,但是进口的状态是增长速度比较快的。合资,差不多是一个持平的状态,自主也是略有增长。

 

我们的数据是到12年年末的,所以从网络格局可以分析出来,四线城市的增速明显增大,网络向三四线城市加速布局的态势明显。

 

从去年开始其实我们开始关注到很多我们的主流的合资企业,和一部分自主品牌,其实自主品牌可能会更早一些,2、3年之前已经开始了,向县级地区域、行政区布局。

 

目前从我们总体的行政区划布局来说,县级的行政区划全国有2800多家,其中有800多个城市。比如说北京的东城、西城,这些都是县级行政区划,我们把这一部分,归属于城市,这是地级市以上的城市的这样一些区把他剔除以后2000个县级经济体。其中有将近400个是城市,叫县级市。剩下我们称之为县。这样的一个割据,目前我们可以看到,他们总体来看,占到了人口的65%,在10年的时候,数据是七成,现在12年,人已经随着城镇化的进程,人口已经有所降低。从70%降到了65%,县级经济体里头,总共包含了人口数,GDP占到了一半。从百分之四十七八,10年的,现在已经突破了50%,超过了GDP的贡献的一半。

 

我们可以看到,这一部分的县级经济体,整体是一个经济格局,还是很大差异的,是三三分的。所以对于我们目前渠道下沉的过程中,首先布局的是百强县,其次是排在前500个县。因为他们已经占到了整个GDP的六成了。这一部分,是他的经济发展水平具有了一定的购车的实力。所以后民500个县级单位,可以在往后放。1500个县级单位。500个之后,一共有1500个县。其实数量上很多,但只占了GDP的三成。这一部分,还有一个比较长的时间,去储备他的经济的总量,然后才能达到更多的购车的,进入到购车的门槛。

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所以这部分我们可以看到,我们统计了一下百强县,现在对于主流的合资企业来说,其实大部分已经实现了对百强县的一半以上的覆盖。我们在这里头列举的,基本上都是一半,100个县已经有50个县有网络了。

 

最多,像上海大众,北京现代,百强县有70个县是有网络的,但是在百强县里的网络数量并不是说70个,有可能是100多个,或者是更多。因为可能是在很多的百强县里面是多点布局的。

 

是目前从我们数据库里头可以看出来的,各厂家已经在百和强县里头已经实现了主要的覆盖,现在已经在去对一些,比如说是大城市的郊区县这一部分的布局,这一部分,在全国也是会有600多个郊区县。

 

比如说像北京,我们说像定远一些县,不在城八区这里边的,这些,因为他的经济发展水平也是比较高的,之前,主要是通过中心城市,去实现的对销售网络的覆盖。但是目前这一部分,也是要去开始去布局4S店,然后能够实现,在当地的一个服务的到位,以及我们品牌影响力的一个鉴定。

 

所以前面,第一部分总结了目前的一些的渠道的现状,下面,我们来看一下渠道的特征和发展趋势,这一部分,刚才其实沈会长讲了,我们的渠道的关系,其实他是跟市场的发展是密切相关的,整体来说,我们划分了三个阶段,一个是供不应求的阶段;一个是供求基本平衡的一个阶段;还有一个阶段,供大于求的阶段。

 

目前来说,我们处在已经开始的供过于求,从供过于求,我们从原来的卖方市场,开始向买方市场过渡的这样一个环节。

 

所以说在不同的发展阶段,由于供过于求这样关系的变化,其实也决定了,我们说的经营主体,他们的这种地位,这种关系。在供不应求的阶段的时候,不可能经销商有话语权,因为厂家决定了生死,或者是决定了经销商能赚多少钱,能否拿到好的品牌,每年能否不断的有大量的收益。

 

但是在供求平衡的阶段的时候,我们表现出来相当数量的品牌,可能要靠经营的好坏。不光是品牌的资源,已经开始有了很大的这种衰减了。经销商,要有自己的一些经营,会看到些优秀的品牌凸显出来。经销商会去权衡,哪个品牌可能会有更高的收益,哪个品牌可能会赚钱,哪些品牌可能到了以后未必有收益。

 

所以这是一个供求平衡阶段,目前其实我们在供不应求这样一个过渡的阶段。未来,我们可以是更加充分公平竞争的阶段。更多的反映出来的是渠道的实力,更多的其实不是拿到授权的品牌的资源,而是产品有多强。未来将体现出来的是渠道的创新,渠道的经营能力。好的经销商、好的投资伙伴,有可能会有更大的发展,有更强的竞争力,或者能赢得更多的市场份额。

 

所以我想这是一个供求关系来去决定的厂家和经销商的这种关系。所以经销商再怎么喊,要求跟厂家平等,我觉得一定是要有这样的大环境,未来充分竞争的时候,经销商的地位自然会上升。

 

其实这两年我们看到了,经销商退网、翻牌的事件,已经不是偶然的事件了。而且我们看上去这里头有很多其实是很好的品牌,从全球来说,在中国来说,像大众这样的品牌,其实也是会有退网的事件发生,但这里头大众主要是一些进口大众的经销店为主。

 

我们可以看到,合资品牌也不是没有退网的经销商,也不是说退网都发生在自主品牌上。所以每个品牌,由于经营的一些问题,有可能是经销商,有可能是一些区域格局,我们的网络布局上面的一些问题等等,都可能会导致一些经销商的退网和翻牌。

 

而且随着一些经销商的集团的壮大,他对自己的整体的授权品牌的格局也会有自己的规划。他可能会在经过他的一段 时候发展,他会把有原有的一部分品牌对他的整体的发展贡献,相对来说较弱的一些品牌,去淘汰出局,然后去拿一些,他希望去未来定位的这样一个方向的品牌。

 

当然在这里边,我们接触了一些投资人,接触了一些经销商集团,判定并不像过去几年,比较简单的说,我拿合资品牌,拿进口品牌,而是说他们现在也在思考说,比如说这几年,异军突起的长城。

 

比如说,从去年年底开始,到今年,尤其是今年下半年开始,表现比较好的像一汽奔腾、一汽轿车这边。其实有很多的投资人开始,理性的思考说,如果说有一个很知名的豪华品牌,和长城来比,我一定要拿个进口品牌吗,如果说是在两年前,或者说是甚至一年前,可能经销商这是不需要思考的。如果有这两个授权,一定是放弃长城。

 

但是现在不是了,现在很多的经销商真的是很理性的思考,我需要哪一部分的自主品牌。而且不仅仅是看到了我们去年以来,今年以来一部分自主品牌他们的很好的经营数据。另外,有些投资人也说,我们新一届的政府,能够看到有很多的目前的这样的一些信号传递出来,他们要更多的去倡导在各个领域,在各个领域去创造自主品牌。这种发展趋势倡导我们整体环境都会支持自主品牌的发展。

 

所以从政策上,未来也会对自主品牌有更好的发展环境。投资人整个的品牌结构中,以前比较倾向于全部是高端的进口品牌,现在也考虑做几个自主品牌。

 

这些,我想是一个渠道的一个新的动向。还回到我们刚才说的退网,我们这里又一个数据,这里头我们是抽样做了一部分的品牌,也说我们对主流的这里头含进口的、合资的、自主的代表性的品牌。我们去几乎是一对一的进行了核实,目前网络是不是还在运营中。

 

因为有些是在,比如说在企业的官方网中还存在一些网络,因为没有及时更新官网的数据,我们发现有些已经退出了经营了。这部分,我们进行了核实以后,总体上来说,从今年6月底的数据来看,经过半年的时间,跟去年年底的数据相比,大概有1%的退网率。

 

我们按照这样一个抽样结果,可以推算全国2万多家的渠道,大概会有2000家的渠道是发生了变更了。他或者是在原有的位置上进行了翻牌改造,比如说他能把一个奇瑞的店,变成一个东风标志的店。也可能变成了是把天津一汽的店,变成了一个比如说北京现代的店,都可能。在这个过程中的确会有这样一些翻牌,一些退网,或者退出经营的。我们这里列出来了,变化比较大的像亚迪、奇瑞还是自主品牌这边的,退网的数量是比较多的。

 

另外一点,从渠道的趋势来说,呈现出来的,集中化的趋势,刚才会长也讲了,我们在过去几年,我们的渠道是非常分散的,小而散的一种状态。经过几年的我们一些大的经销商集团的,他们的这种快速的发展,包括像广汇为代表,以购并的这种方式,作为一个主要的发展路径,进行集团化的这种购并,他不是购并单店了,基本上购并小型集团和中型集团。像正通,他购并的是大型的集团,购并中汽南方,这样,集团间的这样一种购并,加速渠道的集中化趋势。

 

按照流通协会的数据,每年的在5月份左右,我们会有一个百强经销商的一个评选。在2009年的时候,百强经销商,占到的整体网络数量比例是不足10%的。但是经过了四年,我们可以看到数据,从10%增长了10个百分点。12年的百强的数据里头,百强经销商集团,占到的网络渠道的数量,已经占到整个网络数量的20%,一个比例的增加了10个百分点。所以集团化的趋势,还是非常的明显。在这里边,我们可以看到前10强,他们的集中程度也是一个快速成长的,11年,就以上1年来看了,是占7%。到12年,已经接近10%了,增长了2个百分点,不到3个百分点。

 

在这里,我们也是做了几组数据,这里边,看一下目前在各个省份经销商的集中程度。我们是从我们的数据库里头,把主要的260家集团,目前其实我们数据库梳理,符合集团特征的经销商,可能是法人集团,也可能是非法人的集团。只要他是一家投资主体这样的一种形式。这一部分,都在范围之内,但是因为各个厂家的评定标准不太不一样,有些说没有合资品牌的就不算集团,如果有七家店,但是都是自主品牌的,可能他就没有定义成集团。

 

但是,我们按照主流定义,选择的是一定数量的店,数量是相对来说多一点的店,达到一定规模的,而且是包含了合资品牌的是260家,如果我们把标准放低,应该是有300多家集团,这样的一个状况。现在只有260家集团为例,为统计口径。

 

目前分到省直辖市的这样一个级别,渠道集中度,我们可以看到的就是前十个省,集中度是低的省份,在前十个省份,我们看到已经排到了20%了集中度。在像上海、四川他的集中度,就是达到了30%以上这样的一个状况,分省的集中度。

 

也就是省里边的经销商,4S店,其中有30%是集团下的这样一个单店,是这样一个概念。这里看到一个品牌的集中度的一个情况。因为各厂家的对于经销商集团的政策,或者是体系渠道发展的政策是不太一样的。有些是鼓励他的核心的经销商,去给他更多的授权,体系内发展,少数投资主体,然后更多的经销店。有些,是我分散投资者,然后是每个投资者的店,都不是很多,然后会去跟中小的单店的这种合作模式。

 

所以由于合作模式上,或者是渠道层面策略上的这种差异,导致我们渠道集中度的差异,品牌集中度的差异是比较分散的,比较大。奔驰,因为他沿袭在全球,特别是在东南亚市场,就是以这种总代理制的这样一种方式。

 

所以他的比如说主要的店,都是在易兴行为主,现在还集中在其他的几家集团,所以他的也是大集团,他的集中度就非常高,达到了应该是三分之二了,三分之二以上的店都是集团店。数量可能还低估。有些小型的集团,有几家店也会在这里面。比如说目前来说,相对来说在投资人最集中的前10个品牌中,一汽大众是接近了40%,有40%的店,是属于集团化的店。大部分,合资企业都是有一半以上的店,比如说像东风日产,现代等。

 

是汽车渠道的一些特征和趋势,我们在这里总结了一下。未来,这种集团化的趋势可能会进一步加剧。目前来看,像长城,我们注意到他的经销店是比较分散的,每一个经销商的店都不是很大的规模,然后总体的投资人的数量是比较多的,所以未来像这样的一些自主品牌,他可能会有一种集中化的这样一个趋势。

 

最后一点,我们看一下渠道的一些新的变化,创新的模式,也是跟我们今天的主题也是有密切关联的。像O2O的这样一种模式的发展,对于我们汽车渠道模式来说,随着未来的这种O2O,对于汽车来说他不可能全部实现这种线上的。因为维修的这一部分,导致他线上线下的结合,线上更多的是集客,然后有可能实现部分的成交,就是订车,然后,但是线下一定要有售后服务要来支撑。

 

从近两年整个渠道的变化趋势来看,并网的趋势是未来的趋势。渠道创新这个内容,我想说关于微信应用,因为后面我的同事会介绍,官方微信息,我觉得保有客户关怀,可以考虑用微信这样的一个工具去更多的跟保有客户建立关系,在售后服务以及未来的潜客方面,带来更多价值。谢谢!

 

  
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