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丰田汽车在日本本土的渠道演化研究

http://www.in4s.cn/   2013-10-28 8:24:21

丰田汽车是日本最早的汽车公司之一,成立于1937年,目前资本金3970.5亿日元。截至2011年3月,丰田汽车在海外26个国家或地区设有50个生产厂,丰田在亚洲的生产厂最多,除日本外有23个;其次是北美有11个生产厂,欧洲有8个生产厂。全球员工超过320,590人,产品远销到170多个国家或地区。丰田汽车是全球第一大汽车公司。丰田旗下共有五大品牌,分别是Toyota、雷克萨斯、大发、日野和Scion。本文将在丰田汽车发展的大背景下,研究丰田品牌在日本本土的渠道演化。

丰田汽车的市场地位

根据丰田汽车的财报显示,2010财年丰田在日本本土的市场份额为43.6%,总销量为2,163,000辆(包括大发和日野)。即使在日本经济多变的情况下,日本仍旧是丰田最大的单一市场。在全球市场,2010财年丰田汽车公司的全球市场份额为11.7%,总销量为7,237,000辆(包括大发和日野),连续三年位居世界第一位。

从2006年4月到2011年3月的五年中,丰田汽车海外市场的产销量不断变化。丰田2011财年(2010年4月~2011年3月),全球产量的43.1%是在日本本土完成的,海外两大生产基地为亚洲和北美, 全球产量排名为:日本、亚洲、北美、欧洲、南美、非洲、大洋洲;全球销量的26.7%在北美市场完成,25.1%在亚洲市场完成,本土市场居于第三,占丰田总销量的20.8%,全球销售排名为:北美、亚洲、日本、欧洲、中东、南美、大洋洲、非洲。

丰田汽车销售网络在日本本土的演变历程

丰田公司企业销售网络的发展共经历三个阶段:1.(1937~1949) 国内起步发展时期;2.(1949~1975)海外市场发展初期;3.(1975年至今)全球市场扩张时期。丰田在品牌发展中,逐步形成了拥有全系列车型的全球汽车公司,品牌发展依次为:丰田、雷克萨斯、大发、日野和Scion,旗帜产品为:Crown、Corolla和Camry。

 

丰田品牌根据产品和市场的发展,不断调整销售策略,到目前为止形成了根据消费层级与人群进行差异划分的四个销售网络:高级车(TOYOTA)、中级车(TOYOPET)、紧凑车型(COROLLA)、年轻用户(NETZ),服务、维修与配件在销售中紧密捆绑。目前丰田品牌的渠道部门设置为:整车部、服务部、配件部、直销部、出口部。日本本土销售部门的机构设置通常按职能专业化或市场专业化设置,从而形成多个产品销售系统,每一系统只负责一类特定车型的销售和售后服务工作。这样更符合专业化要求,提高销售工作效率和向用户提供更好的服务。

截至2011年,丰田品牌四个渠道的经销商总数量为283家,分别如下:1. “TOYOTA”渠道,经销商数量为49家;2.”TOYOPET”渠道,经销商数量为52家;3.”COROLLA”渠道,经销商数量为74家;4.”NETZ”渠道,经销商数量为108家。

丰田品牌在中国销售有两个渠道,销售车型分别为:”一汽丰田”:Crown皇冠、Reiz锐志、Corolla花冠、Prius普锐斯、Vios威驰、Land Cruiser陆地巡洋舰、Prado普拉多、RAV4、Previa、Hiace、Coaster柯斯达; “广汽丰田”:Camry凯美瑞、Highlander、Yaris、E’Z、ZELAS、FJ CRUISER、ALPHARD。

第一阶段:渠道起步期(”一县一店制”)

丰田汽车建立之初,采用专卖制的特约经销店销售模式。1938年底,丰田成功建立了28个经销店,完成了其在国内一县一店的经销网络建设。”一县一店制”的销售模式一直持续到1956年,其间由于战争的影响曾由国家统一的”配给制”代替,”配给制”出现为丰田以后实行”多渠道销售体制” 起到了推动作用。

(注:日本的县相当于中国的省,日本的行政区分为都、道、府、县,日本行政区共包括一道一都二府四十三县。一都是东京都,是日本的政治、经济和文化等的中心。一道是北海道,这里的开发比国内其他地方晚一些。二府是京都府和大阪府,是关西地区历史和经济的中心地带。日本的县相当于中国的省(当然面积要小得多),共有43县。因此,日本的行政区划一共有47个。)

1936年5月,日本推行国产化政策,国会通过《汽车制造事业法》,丰田被指定为正式认可的制造厂商,限制了外国汽车制造商,美国通用和福特被迫撤出日本市场。1936年开始丰田在通用、福特已有的销售渠道基础上形成了”一县一店制”的专营代理销售体系。到1938年底,成功建立了28个经销门店。

网络模式有以下几点:

1)    以地方行政区划为单位,在每个府县各设一家专营代理的零售商,形成一种排他性的专卖系统。

2)    每个经销商负责一个县的销售,根据县的大小可以开设多个经销门店。

3)    要求各店人员,对市场需求进行准确管理。大量丰田人员深入每个家庭,访问消费者,了解消费者的汽车需求,帮助消费者分析丰田汽车是不是能够满足他的基本要求,有效地进行需求分析和挖掘。

这种销售系统的优势在于充分地利用当地的资金和人才,满足了当时的日本市场需求。

1941年,太平洋战争爆发,日本的汽车公司主要生产货车,而轿车则根据官方和军方需求定量生产。1942年,日本所有品牌的汽车被统一纳入”配给制”,出现了”日本汽车配给公司”、”地方配给公司”等企业,前者负责全国批发,后者负责零售。丰田下属的销售店根据一县一店的体制进行了合并,组成了地方汽车配给公司。这种网络模式为战后丰田汽车扩充经销商数量打下基础。

二战后,配给制度自然瓦解,经销模式恢复到战前。丰田争取到了几乎所有配给公司的经销商。1950年,因为劳资纠纷,为筹措资金,丰田汽车被迫将销售部门跟汽车制造部门分开,设立了丰田汽车销售公司。这种网络模式带来了新的销售制度——”复数销售制度”。此后经销商数量迅速增加,一个地区的经销商数量多于一个。

第二阶段:渠道扩张期(分网)

随着经销商数量的增加,1956年丰田汽车推出了复数销售制度,依照”一县两店制” 构建渠道。”一县两店制”引发经销店的恶性竞争,于是丰田开始实行系列专销,开始分网。至1980年形成”TOYOTA”、”TOYOPET”、”COROLLA”、”AUTO”和”VISTA”五个渠道。1998年”AUTO”演变为”NETZ”并沿用至2004年4月。之后形成”TOYOTA”、”TOYOPET”、”COROLLA”、”NETZ”四个渠道并沿用至今。详细如下:

1.    ”TOYOPET”渠道

1956年,丰田汽车推出了复数销售制度,采用”一县两店制”,虽然暂时性地损失了原有经销店的利益,但每县双倍的销量能带动产量的大幅度的提升,从而大幅度的减低了成本,提高了利润。然而由于复数销售制度的推行,导致了同一个地区出现几个类似的销售点,为争抢顾客出现恶性竞争。丰田公司采用以下积极的措施以弥补市场出现的问题:1.实行了系列专销,在原有的”TOYOTA”基础上,产生了”TOYOPET”销售网络;2.两个网络各自经营不同的汽车,有效消除了经销店之间恶性竞争,而且促进了经销商之间的协作共享客户资源。

丰田汽车搭建”TOYOPET”渠道,原因如下:

1)    拓展轿车市场:丰田初期以商用车为主,AA型轿车早期月产量仅150辆。20世纪50年代,日本国内经济逐步向着稳定、扩大的方向发展,汽车的普及初现端倪,丰田采取系列措施培育轿车市场。 1955年,丰田推出Toyopet Crown、Toyopet Master、Crown Delux等轿车 。

2)    避免经销店恶意竞争:市场需求的增长促成了丰田一县两店制,带来销量的猛增与经销店的恶性竞争。为了规避恶性竞争,丰田开始尝试分渠道不同产品的销售模式。

2. “PUBLICA”渠道

1961年,丰田搭建了”PUBLICA”渠道, 丰田汽车希望Publica车能成为日本的国民车。国民都负担得起、保有量高的车型则成为”PUBLICA”渠道的主流车,原因如下:

1)    政府号召开发国民车:1955年日本通产省公布了发展国民车的构想,提出发展一种供日本国民使用的微型汽车。通产省还要求各汽车厂家都参与进去,评选出的优秀企业可以获得政府帮助。

2)    拓展小型车市场:丰田汽车意识到经济型小车的巨大潜能,便开始开发小型车。1960年开发完成Publica车,并在日本车展展出。

3.”COROLLA”渠道

1969年, 丰田将”PUBLICA”渠道更名为”COROLLA”渠道,确立了经济型渠道的定位。Corolla车型从1966年面市以来,一直是市场上的畅销车,原因如下:

1)    私家车需求扩张:进入60年代后,日本经济进入了贸易外汇自由化的时期,经济高速增长,汽车需求逐渐由公司转向私人,此时政府也在引导汽车企业生产国民车。

2)    Publica车型国民化失败:丰田建立”PUBLICA”渠道就是为国民车设立的,由于过于简单朴素,Publica上市后并没有得到市场的认可。Publica发展成为国民车的梦想破灭。

3)    Corolla车型国民化成功:1966年,丰田推出的经济型轿车Corolla上市后取得惊人的销售业绩,成为丰田最有希望发展成国民车的车型。从1966年第一代Corolla开始,到目前已经生产了10代,截至2009年全球累计销售3600万辆。

4.”NETZ”渠道

1967年,丰田搭建了”AUTO”渠道;1998年,丰田将”AUTO”更名为”NETZ”;到1998年8月,日本全国66家销售公司和967家”AUTO”店更名为:”NETZ”店,原因如下:

1)”AUTO”渠道销量徘徊不前:1965年日本掀起了爆炸性的汽车普及狂潮。随着汽车社会化迅猛发展,丰田建立了”AUTO”渠道服务于年轻人和女性。”AUTO”针对的销售主体为年轻人和女性。尽管有了明确的定位,”AUTO”因特色不够突出,在五个渠道中的销量也仅排在第四。

2)    女性消费市场膨胀:根据日本汽车工业协会的调查结果,女性已经形成了一个很大的消费市场。如果照”AUTO”的现状发展下去,丰田公司将逐渐丢失女性市场的占有率。

3)    丰田公司汽车市场的下降:20世纪80~90年代,丰田公司开始推行年轻人汽车销售计划。旧有体制的制约,造成丰田汽车市场占有率的下降。丰田为确保40%的国内市场占有率,开始对销售体制进行改革。

1998年, “AUTO”渠道更名为”NETZ”的同时,丰田对该渠道进行改革。”NETZ”渠道改造成功的表现为:”NETZ”在渠道中排名升至第二,丰田女性汽车的占有率由12.5%上升到19.1%,详细措施如下:

1)    统一店面形象:在树立企业形象的策略下,到1998年8月,日本全国66家销售公司和967家”AUTO”店,更名为:”NETZ”(即现在”NETZ”的前身),基调色为:蓝色。

2)    提升店铺规模:核心店铺的外观和规模都有提升,变成现代化的大型店铺。一楼有新车的大型现代电视墙、销售人员接待服务、专题活动区;二楼为30多台车的大型展示区。由此引来目标人群的关注,年轻女性顾客频繁的进店询问,并在节假日携一家老小进店参观。

3)    投放有针对性的新车:不断投放针对目标群体的新车增加了销售店的吸引力。1999年1月,小型车”威姿”投放市场,放入”NETZ”连锁店销售,4月月销量超过了花冠,名列第一位。2000年”威姿”年销量达到16万辆多。之后 “NETZ”网络销售店相继推出了运动性轿车”Alerzza”、小型车”bB”和”Willvi”等针对年轻人和女性的新型车。

5.”VISTA”渠道

1980年, 丰田搭建了”VISTA”渠道,优化了经销商渠道;同时将Camry的本土版车型Vista放入该渠道销售,意在提升中级轿车市场,分析原因如下:

1)    优化渠道网络:1967年丰田建立第四个渠道时产量为83万辆,到1980年丰田的产量已经猛增到329万辆,市场增长了4倍,四个渠道的容量已经过饱和。为了提升服务质量,优化渠道网络,新渠道的建立成为必须。

2)    发展中级车市场:80年代,日本汽车市场增速放缓,接近饱和。丰田在大举进军北美市场的同时,为了保证在日本本土的销量,有意提升中级车市场。丰田在北美推出Camry,同时在日本推出其本土版车型Vista。

3)    运动车型需求扩大:80年代,SUV在美国出现,并成为最畅销的车型。日本国内的三菱在82年推出了帕杰罗,此时的丰田将51年就推出的LandCruiser也放到”Vista”渠道进行销售。

丰田汽车分网带来两个方面的深远影响:第一,形成五个渠道。丰田从1956年开始分渠道建立网络,至1980年”VISTA”搭建后,形成五个不同的渠道,五个渠道针对不同的细分市场;第二,产销结合。丰田1950年开始产销分离。1982年为了节约成本,提高效率,丰田汽车公司和丰田汽车销售公司进行合并,丰田步入产销结合的时代。

第三阶段:渠道整合期

2004年5月,丰田渠道改造,将原有渠道中的”NETZ”和”VISTA”合并为新的”NETZ”。原因是渠道定位重复交叉。丰田在搭建”VISTA”后,对该渠道的定位一直都不是特别清晰,该渠道在车型上也与其他渠道车型重复交叉。因此,丰田公司进行了积极的改革,改革措施为:第一,2004年5月,”NETZ”和”VISTA”渠道整合,合并形成目前的”NETZ”;第二, 新”NETZ”渠道LOGO进行了更新。两个渠道的车型进行整合,根据新”NETZ”的渠道定位剔除个别车型。通过改革,形成目前的”TOYOTA”、”TOYOPET”、”COROLLA” 、 “NETZ”四个渠道,四个渠道网络渠道定位更加清晰;”NETZ”渠道定位为经营”fun”、”fashionable”产品去迎合那些时尚、追求新技术与完美细节的潮流人士;2004年并网后 “NETZ”共119家经销商,门店约1600家,员工总数约30000人。截至目前,经历金融危机以及地震的影响过后,”NETZ”现有渠道经销商数量为108家。

纵观丰田渠道演化发展史,有以下特点:首先,丰田汽车采用扁平化的渠道管理模式,比竞争对手更贴近市场和了解市场;其次,功能上是以销售服务一体化的形式服务于客户;再者,为维持40%的市场份额,丰田汽车在日本本土市场采用四条销售渠道,同时提出与其他汽车品牌不同的管理经销商的概念,丰田汽车不是管理经销商,而是对他们进行服务和支援,目的就是全面提高经销商的能力,确保竞争力。

 

 

  
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